德國(guó)一對(duì)金發(fā)碧眼的情侶，坐在小龍坎的門(mén)店，熟練地用筷子在紅湯鍋里涮肉蘸油碟，這是小龍坎海外區(qū)域負(fù)責(zé)人景子芃今年5月出國(guó)考察時(shí)看到的一幕，他由此認(rèn)為，歐洲本地人的火鍋消費(fèi)已經(jīng)成熟了。

小龍坎向記者透露了一系列的開(kāi)店計(jì)劃：今年8月，小龍坎將在西班牙開(kāi)兩家店，9月在葡萄牙開(kāi)業(yè)，12月還有三家店將在西班牙開(kāi)業(yè)，到2024年6月底，小龍坎將在歐洲擁有十家店。

(相關(guān)資料圖)

瞄準(zhǔn)歐洲市場(chǎng)的不只小龍坎，6月16日，大龍燚招商總監(jiān)胥焱告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，大龍燚在歐洲共有九家店正在裝修籌備中，今年4月已在西班牙開(kāi)了一家店，8月將在馬德里、倫敦、巴黎分別開(kāi)店。

6月10日，另一個(gè)火鍋品牌譚鴨血的門(mén)店在西班牙巴塞羅那開(kāi)業(yè)，譚鴨血總經(jīng)理劉少全對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者稱(chēng)，“出?！笔墙衲曜T鴨血的重點(diǎn)，且會(huì)在歐洲開(kāi)出3-5家店，這些門(mén)店已經(jīng)定好地點(diǎn)，視裝修進(jìn)度開(kāi)業(yè)。同樣，海底撈也介紹，今年密切關(guān)注歐洲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將積極開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)。

根據(jù)一位餐飲業(yè)內(nèi)人士的市場(chǎng)調(diào)查反饋，今年在歐洲開(kāi)店的國(guó)內(nèi)火鍋品牌還有劉一手、蜀九香、蜀大俠、朝天門(mén)等，他們布局西班牙、法國(guó)市場(chǎng)居多。

早在2017-2019年間，火鍋品牌曾掀起過(guò)一輪出海潮，當(dāng)時(shí)的目的地是東南亞市場(chǎng)。而如今他們又將出海目的地瞄向了更遙遠(yuǎn)、陌生的歐洲市場(chǎng)。

01 火鍋品牌與歐洲市場(chǎng)的“雙向奔赴”

疫情前，大龍燚就曾考慮歐洲開(kāi)店，但是計(jì)劃遭遇了疫情未能如期開(kāi)展，直到出境開(kāi)放后才推行了原計(jì)劃，“歐洲的火鍋市場(chǎng)特別好，幾乎是開(kāi)一家店就火一家店，就像國(guó)內(nèi)2014年、2015年的火鍋市場(chǎng)一樣，”在胥焱看來(lái)，歐洲的紅湯火鍋幾乎上是空白的市場(chǎng)，她還收到了歐洲加盟商的開(kāi)店邀請(qǐng)。

劉少全也介紹，譚鴨血自創(chuàng)立以來(lái)就有國(guó)外開(kāi)店的計(jì)劃，今年出境方便后譚鴨血著力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，最近在對(duì)接一些歐洲的門(mén)店資源，“我們認(rèn)為目前在歐洲幾乎沒(méi)有做得好的火鍋品牌，我們希望能夠通過(guò)未來(lái)幾年的努力，可以在歐洲成為中國(guó)火鍋品牌的代表?！?/p>

從最初的東南亞，再到開(kāi)辟歐洲市場(chǎng)，景子芃認(rèn)為其中一個(gè)原因是東南亞火鍋市場(chǎng)已經(jīng)成熟，歐洲展現(xiàn)出了藍(lán)海潛力，且火鍋具有可復(fù)制性、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有成熟的供應(yīng)鏈來(lái)支撐海外擴(kuò)張，只要了解當(dāng)?shù)卣摺⒄业皆诋?dāng)?shù)赜胸S富資源的合作伙伴，拓展歐洲市場(chǎng)是一件水到渠成的事情。

在歐洲，火鍋品牌們并不止瞄準(zhǔn)華人消費(fèi)群。海底撈介紹，在英國(guó)的消費(fèi)群體涵蓋了華人和本地消費(fèi)者。以倫敦門(mén)店為例，本地客群占比超過(guò)50%。海底撈認(rèn)為，火鍋是具包容性的美食，有不同的就餐場(chǎng)景，如家庭就餐、商業(yè)聚餐、朋友聚會(huì)等。

02 本土化調(diào)整

針對(duì)歐洲市場(chǎng)，各家火鍋品牌都做了本地化的調(diào)整，其中最明顯是店型和菜品。

景子芃介紹，小龍坎在國(guó)內(nèi)的投資模型在400平米左右，而在歐洲幾乎都是大店，以600到1000平米的店型為主。

海底撈表示，在國(guó)外選址需要考慮到目標(biāo)客戶(hù)群的需求和習(xí)慣，以及周邊餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，門(mén)店的房租和成本也是選址的重要考慮因素之一。在進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的初期，選址會(huì)向華人顧客聚集度高的區(qū)域傾斜。隨著本土化發(fā)展和品牌建立，會(huì)更多的深入到本地客群。

小龍坎的選址思路也在發(fā)生變化。早期小龍坎選擇開(kāi)在唐人街等華人聚集地，但隨著市場(chǎng)培育、本地客群占到70%，著眼的便是整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的火鍋消費(fèi)群體總量，開(kāi)始向西歐的二線(xiàn)城市布局。

在歐洲開(kāi)店，菜品和服務(wù)也要做相應(yīng)調(diào)整。歐洲人和中國(guó)人的飲食習(xí)慣不同，他們幾乎不吃?xún)?nèi)臟，火鍋品牌們也調(diào)整了自己的菜單，增加牛羊肉、魚(yú)肉的比例，找尋本地食材，在不同國(guó)家開(kāi)發(fā)定制化的菜品。一位歐洲加盟商對(duì)記者稱(chēng)，外國(guó)人和中國(guó)人口味差距大，辣度范圍需要更廣一些，重新定義“微辣”，同時(shí)底料口味需要更多元化。相比于國(guó)內(nèi)，外國(guó)人會(huì)更介意吃火鍋在身上留下氣味，良好的通風(fēng)排氣和去味小工具也很重要。劉少全也稱(chēng)，譚鴨血在歐洲甚至?xí)F(xiàn)炒火鍋底料，來(lái)配合當(dāng)?shù)厝说目谖丁?/p>

了解不同地區(qū)的法律法規(guī)也同樣重要。大龍燚方面介紹，“到海外開(kāi)店，首先必須了解當(dāng)?shù)厥称返姆煞ㄒ?guī)。同樣一個(gè)國(guó)家不同的洲，法律法規(guī)都有差異。比如說(shuō)澳大利亞，在悉尼消費(fèi)者可以吃到鵝腸，但在墨爾本就吃不到。后來(lái)我們要求在海外開(kāi)店的股東中，必須要有懂法務(wù)的。”

為了能夠順利的進(jìn)入歐洲本地市場(chǎng)，大部分火鍋品牌在歐洲采用加盟模式，胥焱稱(chēng)，當(dāng)?shù)丶用松虝?huì)帶著店鋪來(lái)談合作，“不同國(guó)家對(duì)開(kāi)店的法規(guī)不同，采用加盟模式我們會(huì)少踩一些坑。”歐洲的餐飲證很難申請(qǐng)，所以合適的開(kāi)店場(chǎng)所不多，劉少全稱(chēng)，加盟商大部分是做餐飲生意多年的華人，他們來(lái)選址，品牌方提供經(jīng)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈、菜品方面的支持。

供應(yīng)鏈也是挑戰(zhàn)之一。上述歐洲加盟商對(duì)記者稱(chēng)，食材和物料的運(yùn)輸要花費(fèi)交長(zhǎng)的時(shí)間，需要靈活地去下單食材、安排服務(wù)，“不少火鍋品牌對(duì)單一供應(yīng)鏈的依賴(lài)較大，導(dǎo)致部分食材的供應(yīng)遇到挑戰(zhàn)?！?/p>

為克服供應(yīng)鏈困難，大龍燚、小龍坎都是從成都把特色底料海運(yùn)至海外門(mén)店，一些招牌食材，比如毛肚、千層肚等，也是直接從成都空運(yùn)至歐洲市場(chǎng)。

03 高毛利、高客單價(jià)

中國(guó)火鍋品牌克服重重困難也要開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，畢竟在歐洲，火鍋會(huì)是一門(mén)不錯(cuò)的生意。

沙利文預(yù)測(cè)，2026年，海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4098億美元，2021年到2026年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.4%，呈現(xiàn)出一片"新藍(lán)海"。

胥焱稱(chēng)，海外收回投資速度更快，和國(guó)內(nèi)門(mén)店50%的綜合毛利率相比，大龍燚在國(guó)外的綜合毛利率可以達(dá)到70%上下。劉少全、景子芃都表示國(guó)內(nèi)外門(mén)店的回本周期相似，但國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外有很多藍(lán)海區(qū)域，在國(guó)外打出知名度也會(huì)反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)的火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成紅海。窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，海底撈從2021年起關(guān)閉近300家經(jīng)營(yíng)不佳的門(mén)店，同年呷哺呷哺亦累積關(guān)店約230家，門(mén)店數(shù)量曾超千的馬路邊邊，也收縮到了721家店。

為了搶占更多的顧客，火鍋開(kāi)始“內(nèi)卷”，不斷的做加法，產(chǎn)品、場(chǎng)景、模式創(chuàng)新不斷，但是海底撈、呷哺呷哺等企業(yè)的翻臺(tái)率仍沒(méi)有提高。2022年財(cái)報(bào)顯示，海底撈餐廳的平均翻臺(tái)率為3次/天，與2021年持平。呷哺呷哺餐廳的翻臺(tái)率由2021年的2.3倍下降至2022年的2.0倍，湊湊的翻臺(tái)率則由2021年的2.5倍下降至2022年的1.9倍。

此外，海外市場(chǎng)的客單價(jià)也有更好的表現(xiàn)，上述歐洲加盟商告訴記者，不少品牌的客單價(jià)都可以做到30歐元以上，火鍋品牌劉一手在法蘭克福和西班牙甚至可以做到客單價(jià)40歐元。

一位餐飲人士稱(chēng)，海外市場(chǎng)確實(shí)開(kāi)拓不易，但是面對(duì)幾乎空白的市場(chǎng)，加上餐飲企業(yè)成熟的的營(yíng)銷(xiāo)模式和運(yùn)營(yíng)打法，可以很容易打造品牌知名度，并且形成復(fù)購(gòu)。